旅游市場(chǎng)在升溫的同時(shí)，為何傳統酒店行業(yè)卻在虧損?在OTA和共享經(jīng)濟短租房的包圍下，傳統酒店要如何轉型
2015年這股創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新大潮同樣猛烈沖擊著(zhù)傳統酒店住宿業(yè)，在資本的助力下，OTA一路高歌猛進(jìn)，非標準住宿預訂平臺如雨后春筍涌現，對廣大消費者來(lái)說(shuō)，可以有機會(huì )享受到豐富的住宿產(chǎn)品供給，預訂方式變得更加方便快捷。然而，作為住宿業(yè)的主力軍酒店業(yè)面對迅速變化的市場(chǎng)卻顯得憂(yōu)心忡忡。
旅游市場(chǎng)在升溫的同時(shí)，為何傳統酒店行業(yè)卻在虧損?在OTA和共享經(jīng)濟短租房的包圍下，傳統酒店要如何轉型，才能在日益擴大的市場(chǎng)中站穩腳跟?
旅游住宿市場(chǎng)規模在上升，酒店住宿行業(yè)卻在虧損
根據艾瑞咨詢(xún)監測數據顯示，2014年中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易規模達3077.9億元，比2013年增長(cháng)38.9%;至2015年Q3在線(xiàn)旅游市場(chǎng)規模已超越1200億元，環(huán)比增長(cháng)18%，同比增長(cháng)45.9%。僅住宿這部分，2014年僅在線(xiàn)酒店市場(chǎng)規模已達到632.5億元，占比20.6%，較2013年同比增長(cháng)28%。
一面是中國旅游市場(chǎng)的火爆、在線(xiàn)旅游市場(chǎng)數據的迅猛增長(cháng)，一面卻是傳統酒店虧損幅度的繼續擴大，星級酒店不斷停業(yè)。根據國家旅游局的一組數據，2014年全國星級酒店營(yíng)業(yè)收入2,151.45億元，虧損59.21億元，虧損幅度較去年同比擴大。根據京華時(shí)報報道，2015年前三季度全國星級飯店停業(yè)總數達到近3000家。
不僅國內酒店行業(yè)面對窘境，國際市場(chǎng)上酒店行業(yè)發(fā)展亦是使人擔憂(yōu)。根據國際旅行搜索引擎公司Dohop的數據顯示，有19%的顧客在成功預訂酒店后，在入住前取消了訂單;有12.7%的酒店預訂是顧客在馬上入住前發(fā)生的，即“最后一分鐘的決定”。分析其原因，是由于越來(lái)越多的顧客在長(cháng)期(大于四天)居住的情況下，會(huì )放棄酒店去選擇類(lèi)似于A(yíng)irbnb的共享經(jīng)濟居住模式。
前有OTA的利潤擠壓，后有非標準住宿替代性競爭
2015年是OTA混戰的一年，價(jià)格戰、廣告戰不斷，同時(shí)也是在線(xiàn)旅游格局風(fēng)云多變得一年，OTA渠道整合加速，上半年5月份，攜程收購藝龍，下半年10月份控股去哪兒，使得攜程在線(xiàn)機票和酒店分銷(xiāo)份額一舉突破50%，占了半壁江山，整合藝龍和去哪兒后的攜程對于國內酒店住宿業(yè)的渠道控制力變成絕對優(yōu)勢。與此同時(shí)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)+旅游的發(fā)展，人們逐漸養成使用互聯(lián)網(wǎng)預訂旅行住宿產(chǎn)品的習慣，憑借強大的流量和獲客能力，以OTA為代表的在線(xiàn)旅游平臺獲得了越來(lái)越多消費者的青睞，酒店業(yè)對OTA的依賴(lài)有增無(wú)減。
在線(xiàn)渠道壟斷情況下，酒店業(yè)的利潤面臨被嚴重壓縮的可能，攜程等在線(xiàn)渠道一貫以來(lái)對酒店業(yè)的高壓政策無(wú)疑倒逼著(zhù)酒店業(yè)自力更生。
2015年消費者追求旅游體驗多元化，個(gè)性化需求迅速擴大，作為個(gè)性化代表的非標準住宿里的客棧民宿的供應量也在保持加速增長(cháng)。這一點(diǎn)可以從在線(xiàn)客棧民宿預定市場(chǎng)數據情況體現出來(lái)，根據易觀(guān)智庫監測數據，2013年第二季度至2014年第2季度中國在線(xiàn)客棧民宿預定市場(chǎng)增長(cháng)迅速，2014年第2季度在線(xiàn)客棧民宿預定市場(chǎng)收入規模達到1.3億元，交易額131.3億元，環(huán)比增長(cháng)333.3%，遠高于在線(xiàn)酒店預訂市場(chǎng)整體35.8%的同期同比增長(cháng)。
2015年國內短租企業(yè)頻頻獲得融資，度假公寓預訂平臺途家網(wǎng)8月份獲得3億美金D輪投資;短租在線(xiàn)預訂平臺小豬短租7月份完成C輪6000萬(wàn)美金融資;海外短租預訂平臺9月份完成5億元人民幣C輪融資;民宿預訂平臺也開(kāi)始出現，除了大型OTA在自己官網(wǎng)推出的民宿預訂欄目，還有眾多垂直預訂平臺比如度假客、自在客、游多多、親的客棧、大魚(yú)民宿等等。借助資本的力量，非標準住宿平臺發(fā)展迅猛，新興住宿產(chǎn)品正在對酒店產(chǎn)生替代性影響，進(jìn)而使酒店行業(yè)的利潤空間更低。
國際巨頭Airbnb去年已經(jīng)進(jìn)入中國市場(chǎng)，正在謀求突破，相信2016年Airbnb會(huì )有新的布局開(kāi)展。
由此可見(jiàn)，國內傳統酒店行業(yè)在盈利能力與改善經(jīng)營(yíng)績(jì)效方面，均面臨著(zhù)前所未有的挑戰。
2016酒店住宿業(yè)趨勢分析
“非標準住宿”將迎來(lái)爆發(fā)期
Dohop的數據顯示，2015年越來(lái)越多的游客選擇使用共享經(jīng)濟類(lèi)型的短租住宿，而且越長(cháng)久的居住，顧客選擇短租的可能性越高。這主要來(lái)源于短租行業(yè)以更低的成本、更好得結合了互聯(lián)網(wǎng)科技，同時(shí)在顧客本地化體驗和細分化服務(wù)方面，較傳統酒店挖掘得更加深入。
市場(chǎng)研究公司MillwardBrown曾在2014年發(fā)布一則報告，調查顯示將近一半的商務(wù)旅行旅客希望能夠對當地進(jìn)行探索?！疤剿靼l(fā)現”比“逃離”和“放縱”排名更高。越來(lái)越多的人想要擺脫“親切的、與外部隔絕的避風(fēng)港一般的”酒店，去擁有本地化體驗，比如品嘗當地的特產(chǎn)和食物，比如參與當地社區的活動(dòng)，融入當地的文化氛圍。數據顯示，不論傳統酒店行業(yè)還是后來(lái)者居上的共享經(jīng)濟模式的短租行業(yè)，均正在增強顧客本地化體驗與提供細分化服務(wù)的方向上努力發(fā)力。
而長(cháng)期以來(lái)國內旅游的基本產(chǎn)品形態(tài)是“景+酒”，“景”提供了異地化環(huán)節，“酒”提供了本地生活環(huán)節。但近年來(lái)客棧民宿、短租公寓、長(cháng)租公寓的興起，打破了傳統酒店一統“酒”領(lǐng)域的單一格局。在旅游人數增長(cháng)的環(huán)境下，傳統酒店已難以滿(mǎn)足消費者的不同需求，“非標準住宿”的發(fā)展則填補這塊空白。
2015年11月，國務(wù)院頒發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費結構升級的指導意見(jiàn)》，明確表示要積極發(fā)展客棧民宿、短租公寓、長(cháng)租公寓。意見(jiàn)的出臺，讓一直徘徊在法律邊緣的非標準住宿得以扶正。
酒店業(yè)抱團取暖，投資并購或增多
面對OTA、非標準住宿等新勢力的進(jìn)攻，國內外酒店業(yè)也開(kāi)始尋找突圍之路。2015年10月，錦江酒店宣布以82億元收購鉑濤集團。2016年1月初錦江以18億收購維也納集團。同時(shí)國際上，萬(wàn)豪以上百億美金收購喜達屋，2015年年6月歐洲最大酒店集團雅高酒店集團宣布打造單體酒店分銷(xiāo)平臺，開(kāi)始公然對抗OTA，吸引不隸屬其他品牌的單體酒店加入雅高酒店的分銷(xiāo)平臺，意圖很明了，增加平臺上的庫存，從而吸引更多流量。值得注意的是在2015年8月8日，據《英國房產(chǎn)周刊》消息，港中旅集團的全資子公司港中旅酒店有限公司出價(jià)逾4億英鎊收購英國大型酒店集團KewGreenHotels，成為KewGreenHotels惟一股東，獲得在英國的44家酒店所有權以及其他11家酒店管理權，成功進(jìn)軍英國酒店市場(chǎng)。這是中國企業(yè)迄今在英國酒店行業(yè)最大的收購項目。
顯然這是大型酒店業(yè)集團或聯(lián)盟嘗試組團對抗OTA的行動(dòng)。
優(yōu)化在線(xiàn)預訂體驗吸引用戶(hù)，發(fā)揮服務(wù)優(yōu)勢
這是一種比較溫和的做法，酒店自身發(fā)揮自己服務(wù)方面的優(yōu)勢，同時(shí)積極使用數字化手段。比如向潛在客人展示直接預訂的優(yōu)勢(入住前的客戶(hù)服務(wù)、附加服務(wù)等);提供數字化服務(wù)，優(yōu)化在線(xiàn)預訂體驗流程來(lái)吸引用戶(hù)(入住前check-in、移動(dòng)應用等);提升酒店的可信度(讓服務(wù)更透明，提升線(xiàn)上聲譽(yù))等。
細分化服務(wù)取勝
隨著(zhù)千禧一代成為主流消費人群，他們追求個(gè)性化、多元化的產(chǎn)品體驗，相比“舒適度”，他們更關(guān)心這個(gè)地方是否“有趣”。因此酒店要對這類(lèi)顧客有針對性的進(jìn)行數字營(yíng)銷(xiāo)，圍繞本地特色打造營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，提供特色服務(wù)。比如，在關(guān)于早餐的廣告里，重點(diǎn)強調本地食材極其特色和相應制作方法。酒店還自己舉辦本地化活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，比如邀請當地居民帶上自己的愛(ài)犬到酒店共度一晚“狗狗和雞尾酒的樂(lè )享時(shí)光”。
越來(lái)越多的酒店開(kāi)始深度挖掘客戶(hù)對本地化生活體驗和細分化服務(wù)的心理需求，讓顧客可以成為旅游當地的一份子，充分融入當地生活。
重視住宿業(yè)的人情社交因素
為什么民宿客棧等非標準住宿產(chǎn)品開(kāi)始大行其道?區別于傳統酒店的標準間，短租行業(yè)的特色房型比如四合院、樹(shù)洞、木屋、窯洞和別墅海景房等，這種本地化的體驗對喜歡體驗“有趣”和“不同”的用戶(hù)群極具吸引力。這些獨特的住宿體驗激發(fā)了顧客再次住宿體驗的興致，從而帶來(lái)二次消費、提高了客戶(hù)粘性。不僅有本地化的體驗，房東還可以根據客戶(hù)需求，提供比酒店更多的個(gè)性化服務(wù)。
和傳統酒店不同的是，短租行業(yè)提倡房客與房東的輕社交，在住宿同時(shí)與房東建立朋友關(guān)系，更深入感受當地人文情懷，擁有個(gè)性化的游覽線(xiàn)路，這些確是傳統酒店無(wú)法完成的客戶(hù)服務(wù)細分化?！耙婚g房，一種生活”、“一處居所，一種情懷”的口號，是短租行業(yè)的主打方向，也是目前酒店行業(yè)所缺失的溫情特質(zhì)。